董宇輝帶火了直播賣書

一個人改變一個行業，這種事以前只會發生在企業家和政客身上。但董宇輝的事迹卻證明，帶貨主播也可以對一個行業帶來巨大的影響。

不久前，圖書數據平台開卷網公布的榜單顯示，在虛構類別的文學作品中，茅盾文學獎獲獎作品《額爾古納河右岸》奪得了榜首的位置，銷量超過《活著》《三體》等熱門著作。

圖源：開卷網

據統計，截至今年3月，《額爾古納河右岸》總印量已達到600萬冊，但直到2022年7月，這本書的總印量只有60萬余冊，一年多的時間裏竟然翻了十倍，這在圖書行業中極爲罕見。

而造就這一行業壯舉的人，正是董宇輝。由于這本書對董宇輝影響頗深，他經常在直播間推薦《額爾古納河右岸》，逐漸把這部“冷門”著作帶成了“熱門”書籍。當初董宇輝還曾激動地說：“如果我能連續一個月每天都賣出5萬本，那我死後一定要在我的墓碑上刻上這樣一句話：‘我將一本非常好的書賣出了150萬本’。”

圖源：抖音

當然，這並不是孤例，在直播賣書這件事上，董宇輝可謂戰功赫赫。

2023年12月21日，董宇輝直播講《唐詩三百首》，全程高能輸出一氣呵成，最終用20分鍾賣出了20萬冊。

2024年1月23日，董宇輝與《人民文學》主編施戰軍，作家梁曉聲、蔡崇達暢談文學，4個小時的直播賣出99.2萬冊《人民文學》，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，再次創造奇迹。

圖源：抖音

2024年3月26日，作家麥家新作《人間信》在董宇輝直播間首發，吸引了超25萬人同時在線觀看，累計售出6.8萬冊，充分證明了董宇輝的號召力。

更重要的是，董宇輝作爲抖音頭部主播，引起了衆多主播效仿，帶火了直播賣書這條賽道。自2022年6月首度出圈以來，董宇輝多次爆賣圖書，讓衆多書商和主播見識到了直播賣書的潛力，間接加快了圖書行業線上化的步伐。《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，過去一年抖音電商售出圖書超4億單，其中少不了董宇輝的貢獻。

誠然，作爲直播賣書的代表人物，董宇輝在一定程度上改變了圖書零售業的生態，推動了線上圖書市場發展。但從行業整體上看，這種改變卻是有限的，從業者的處境似乎並沒有因此變好太多……

短視頻和直播，踩著實體書商上位

對于圖書行業而言，直播電商是一把雙刃劍。

根據開卷公布的出版行業統計數據，2024年第一季度，短視頻直播是出版業各渠道中唯一保持正向增長的，增幅爲31.15%，傳統貨架電商在該季度下降了10.31%，實體店下降了17.78%之多。

爲什麽三者之間的差別會這麽大？這要從圖書行業線上化的曆史說起。

圖書作爲一種標品，是非常適合線上銷售的，因此圖書行業的線上化要早于許多類目，1999年當當網的成立可以視作中國圖書電商的起步，在2010年左右圖書電商市場趨近成熟。

在此階段，電商對于圖書行業的作用還是利大于弊的，電商平台讓圖書銷售突破地域限制，觸達全國乃至全球的讀者，極大地擴展了市場範圍；同時電商減少了實體店面的租金和人員成本，通過規模化運營，倉儲和物流成本也能得到更好的控制。

但隨著2018年以來短視頻和直播的興起，圖書行業從業者的處境卻急轉直下，因爲短視頻作者和主播賣書的方式帶來了兩大弊端：低價和盜版。

先說低價。圖書是少有的會把價格直接印上去的商品，其定價本身就要兼顧一定的社會效益，即保證絕大部分民衆都能買得起，從而降低獲取知識、改變命運的門檻。因此，在我國書籍的價格本就相對較低了，而短視頻和直播又把書籍的價格壓到無以複加的地步。

2021年9月，“北大才女”劉媛媛直播賣書，聲稱“准備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破了雙十一價格”，目標是“振興圖書行業”。在她之外，還有數以萬計的主播和短視頻博主以“9塊9包郵”的價格賣書。

對于出版社而言，以遠遠低于成本價的方式大批量傾銷圖書，根本無利可圖，這不僅不會振興圖書行業，還會讓整個行業進一步卷入低價競爭的惡性循環，破壞整個行業的生態。不少出版人直言，這是對原本就薄利的圖書行業的一次“絞殺”。

的確，破價賣書會降低消費者對書籍的預期價格，産生“圖書就是很便宜的商品”的誤解，導致本就沒比成本高多少的“原價書”更難賣出去，這也是傳統貨架電商和實體店銷量下降的原因之一。

再說盜版。以前貨架電商時代雖然也有盜版，但京東、當當等正規平台打擊盜版的力度還是很大的，一般消費者買到盜版書的概率並不高。但到了短視頻直播時代，盜版書商又重新開始猖獗，找各種博主和主播爲其帶貨。

2022年7月，當當網官博喊話抖音，指責其爲盜版書籍引流。原來，一群盜版書商爲了促進銷量，給名人編造出了大量誇大和扭曲事實的段子，産生了惡劣影響，引得當當網爲此打抱不平。

圖源：微博

有業內人士表示，對于這些盜版書商出版社也是無能爲力。一是取證難，直播帶貨時效短、傳播快，有時候我們剛得到線索，就發現店鋪已下架商品，鏈接失效了；二是訴訟周期長，且很多時候賠償金額都無法覆蓋維權成本。

所以，不要只看到董宇輝直播間“欣欣向榮”的買書盛況，在陽光找不到的地方其實是行業的一片狼藉。

傳統圖書行業困難重重

實際上，傳統圖書行業的困境，並不只是短視頻和直播帶來的，而是多種因素的共同結果。

首先，看書的人越來越少了。2023年全國國民閱讀調查報告顯示，2023年我國成年國民圖書閱讀率爲59.8%，與2022年的59.8%持平；期刊閱讀率爲17.5%，較2022年的17.7%下降了0.2個百分點；人均紙質圖書閱讀量爲4.75本，略低于2022年的4.78本。

按道理說，隨著國民受教育程度的增長，圖書閱讀率也應該有所提升，但短視頻、直播等娛樂方式占用了人們太多時間，更讓一部分人失去了耐心，無法靜下心長時間閱讀。

其次，電子書的普及影響了實體書的銷售。數據顯示，2023年我國成年國民人均電子書閱讀量爲3.40本，高于2022年的3.33本。有12.3%的人年均閱讀10本及以上紙質圖書，還有9.9%的人年均閱讀10本及以上電子書。

在書籍數字化程度較高的今天，大部分暢銷書都能在網上找到電子版，只需要一部手機即可閱讀，可謂真正的“零元購”，甚至還比實體書攜帶方便，隨時隨地都能看，這讓實體書的競爭力進一步減弱。

更重要的是，圖書行業要面對“下沉”的沖擊。相關報告顯示，盜版書的買家主要來自三四線城市，其中不少消費者都沒有版權意識，也有明白盜版書的危害，但限于經濟能力只能買盜版書的消費者。

就像《我不是藥神》的主角面臨的困境一樣，圖書如果保持原價，相當一部分消費者會買不起，阻礙知識的傳播；如果縱容亂價和盜版，出版商和作者的利益就會受損，阻礙知識的生産。

希望隨著生産力的發展，能看到這個難題被解決的那一天。

作者 | 風清