近年來，雙11期間吸引眼球的新聞是越來越少，原因無外乎是平台增長見頂了，單品爆款難出現了，直播帶貨人們也看膩了。

但2023雙11期間，卻實打實地出現了一個消費電子領域的單品勁爆新聞：Rokid公布斬獲創AR産品紀錄的2萬台訂單。

說這個新聞勁爆，是因爲就在11月7日，字節跳動旗下的明星産品部門——Pico剛宣布大規模裁員。論資金實力，論員工規模，論知名度，Pico都在Rokid之上，可以說是中國XR（包括AR、VR、MR）行業“一哥”，Pico裁員很像是給XR行業潑了一盆冰水。

冰火兩重天，反差感強烈。

但如果仔細分析，便會發現自從蘋果公司在夏天發布Vision Pro之後，XR行業實際上是按下了快進鍵——國際上包括Meta在內的科技巨頭，國內包括Rokid在內的創業公司，都推出了新品或獲得新融資。而IDC也預測2024年的市場將取得45%以上的增長。技術上，則是Pancake、光波導、眼動追蹤、6DOF等層出不窮。

這麽看，用“潮水退了才知道誰在裸泳”來描述Pico退場，似乎並不合適。

雙11前夕的這幕“冰火兩重天”，背後的真實行業圖景又似乎是“冰”爲偶然，“火”爲必然。

實際上，背靠字節跳動財大氣粗的Pico，其黯然退場是中場戰術調整，而Rokid在2023年高奏凱歌也是瓜熟蒂落的産物。

賽道咖位變換，正預示著XR行業處在爆發的前夜。

實際上，在Chat GPT開啓的2023科技大年裏，XR賽道也異彩紛呈。除了蘋果發布Vision Pro之外，整個行業可謂突飛猛進，下面僅列舉10月份發生的若幹行業熱點事件：

Meta Quest 3開售，其被稱爲“首款專爲混合現實打造的主流頭顯”，具有“4K+ 無限顯示分辨率”。

經典遊戲《刺客信條》Nexus VR版本推出，其將首先在Meta Quest 2、3 和 Pro上架；

國內XR空間計算芯片設計公司——萬有引力獲得數億元融資；

國內專注于AR領域的雷鳥創新獲得數千萬元投資；

美國基于VR的中等技能職業技能培訓公司——Transfr獲得4000 萬美元C輪融資；

專注于開發VR遊戲的工作室——Fast Travel Games獲得400萬美元投資；

AR隱形眼鏡開發商——XPANCEO獲得4000萬美元投資；

生成式 AI 嵌入式 AR 眼鏡開發商 Brilliant Labs 宣布爲其人工智能 AR 眼鏡籌集了 300 萬美元的資金。

2023世界VR産業暨元宇宙博覽會在南昌舉辦；

2023年中國上海VR/AR産業博覽會舉辦

......

其實，早在2月份，三星在GalaxyUnpacked發布會上宣布與高通和谷歌合作生産XR設備，就爲XR行業注入了一劑強心針。

而在Pico裁員第二天，《華爾街日報》報道了一個行業勁爆消息：騰訊與Meta達成協議，計劃在2024年引進Meta平價款VR産品進入中國市場。

可以說，XR行業是從年初到年尾奏響了一整年的進行曲，與之相比，Pico的退堂鼓還真是行業的不和諧音了。

爲何背靠字節跳動的Pico會撤退？其實原因並不難分析。

2020年，經由Meta補貼，Oculus Quest 2以299美元的低價進入市場，銷量迅速突破1000萬。之後不久，紮克伯格就抛出了著名的“1000萬理論”：1000萬用戶是VR硬件的“奇點”，超過這一規模後，VR硬件和應用、內容開發者就有了持續穩定獲利的條件，進而推動VR生態系統跨越式發展。

顯然，張一鳴是信了小紮的這句話，于是豪擲90億元收購了Pico。Pico在被收購之後，其補貼産品、砸錢營銷的方式與Oculus Quest如出一轍，明顯就是想快速突破1000萬門檻，站住“奇點”處的風口。

Pico與Oculus Quest還真是有很多想通之處，比如，兩者都是以社交起家，都采取産品補貼策略打價格戰。

然而，張一鳴失算了，證據就是Pico CEO周宏偉在裁員時的內部發言：

“此前，我們對行業和市場的發展估計得比較樂觀，但實際上沒有預期的那麽快。”

看起來，Pico的策略是違背張一鳴說的“延遲滿足感”的。其實，紮克伯格說的“奇點”根本就沒有出現，實際情況是，XR産品尚未完成産品論證，很多産品尚處于“功能機”階段。

更重要的是，Meta 開發相關技術的“現實實驗室部門”，每個季度虧損近40億美元，你字節跳動跟不跟？

Rokid創始人兼CEO祝銘明，曾在接受媒體采訪的時侯表達過對補貼策略的懷疑。他認爲，價格戰表明品牌商對産品信心不足，而且曆史上也從沒有成功過，而且會把整個行業毀掉。

“一個欣欣向榮的行業，一定有多個玩家，健康的市場體系才是最終贏家的一個真正的遊戲規則。”

祝銘明說。

實際上，新上市的Quest 3起售價爲499美元,比Quest 2貴200美元,這標志著Meta已經放棄了價格戰。而此番Pico選擇戰術性撤退，也是實事求是，對整個XR行業發展有利。

Rokid從一開始就沒有走補貼這條路，祝銘明給Rokid的定位是：“隱藏在精美硬件産品中的系統軟件公司”。2023年8月份，Rokid發布了消費級個人空間計算平台Rokid AR Studio，宣布把AR産品由娛樂帶入了生産力階段。

在系統層深耕的Rokid AR産品，除了消費者購買外，已經應用在了國內的博物館、核電站與新能源車等各種産業場景，這本身也是XR賽道正在漸入佳境的證明。

十年來，關于VR與AR産品誰才是市場需求更大的産品，一直爭論不休。但由于整個市場沒有啓動，很長時間內也很難看清未來走向，所以才有了後來的MR和XR概念，這兩個概念本身就是此類産品尚未完成産品定義的明證。

到了2023年，一系列的迹象表明，産業方向正在朝著有利于AR産品的方向發展。

首先，有硅谷三巨頭以各自的方式作證——微軟在年初暫停了2017年收購的虛擬現實社交平台AltspaceVR，專心搞Open AI 去了；Meta的VR産品越賣越虧，Pico也放棄跟隨了，並且Quest 3向AR功能傾向明顯；至于蘋果的Vision Pro，庫克在發布會上通篇提的都是AR與MR。

其次，VR産品難以擺脫娛樂功能局限，而AR産品已經小範圍應用于各種生産力場景，這也是不爭的事實。例如，除了國內各大博物館之外，Rokid的産品已經在甯德核電站投入使用，理想汽車全系車型選配Rokid Max+Rokid Station作爲車載AR眼鏡。

爲何AR比VR更容易商業閉環？這是由市場與技術兩方面決定的。

先從市場方面看。

目前，C端的娛樂需求VR産品的主打買點，但即使Meta如此補貼銷售，Quest産品的量級也難以過億。這就導致一個問題，那就是對于開發者來說，用戶少，盤子小，導致開發者的動力不足。這也是爲何各家XR廠商都期盼Vision Pro趕緊開賣帶一帶市場的原因。

而且，娛樂功能對硬件要求高，VR産品的重量與舒適度都難以滿足長時間佩戴需求，這又從另一個方向降低了産品使用率，而這樣的結果必然導致開發者開發出來的App活躍度過低。

再加上谷歌對Meta的系統級技術封鎖，至使現在VR産品在內容上捉襟見肘，多在房間裏吃灰。

Rokid創始人兼CEO祝銘明

反觀AR産品，其面向娛樂場景與生産力場景的實現路徑都比較短，取得市場先機是在情理之中。

實際上，在8月份發布會上，Rokid就宣布産品成爲全球首款經谷歌認證的AR版Android TV設備，並可以做到把Google Play的百萬內容裝進口袋。而在更早些時侯，Rokid與釘釘共同發布了XR辦公解決方案『釘釘Workspace』。

再從技術上看。

實際上，AR與VR産品之爭，背後是OST（光學透視）與VST（視頻透視）的技術路線之爭。

VST技術需要把物理世界全部數字化，之後進行視覺處理。然而，這就需要更多的攝像頭，更強大的芯片，以及更大尺寸的鏡片及電池。顯然，這與用戶體驗是相悖的，戴在頭上的物品是“克克計較”，用戶難以忍受長時間的頭部負重，何況目前的娛樂內容還十分有限。

實際上，就連紮克伯格也在接受『The Verge』采訪時表示過，一個人們戴著VR頭顯穿行的世界不是他希望的未來。AR眼鏡是Meta的長期目標，而Meta需要在VR設備上實現近似AR的功能過渡。

此外，由于目前的XR産業供應鏈還是智能手機平替而來，這也會在客觀上拖累VST産品的研發與生産。

相比之下，OST技術實現的沉浸感雖然不如VST，但其卻更容易實現輕便攜帶，是更容易實現“眼鏡化”的技術路線。同時，其對硬件的要求相對較低，也意味著在成本上要比VST技術産品便宜很多。

實際上，以祝銘明爲代表的OST技術派，既看好OST技術，也看好VST技術，但他們認爲未來的市場將是OST産品占據大部分份額。

根據IDC，2023年上半年中國AR/VR頭顯出貨32.8萬台，其中Pico在中國VR市場的份額占比達到58.7%，遙遙領先于其他廠商。但隨著Pico偃旗息鼓，以Rokid爲代表的更容實現商業閉環的AR産品，很可能會實現反超。

十年前，關于什麽産品會成爲繼電視機、PC、智能手機之外的人類生活“第四屏”話題，曾經甚囂塵上過好長時間。

在這十年裏，有很多弄潮兒曾被看好成爲“第四屏”，這個弄潮兒群體中，谷歌眼鏡、車載屏幕、智能家居屏幕，都曾你方唱罷我登場地被熱議過一陣，但也都沒了下文。最後，是蘋果在2023年展示的Vision Pro重新點燃了科技媒體的熱情與想象。

雖然Pico偃旗息鼓，但大部分從業者都認爲，2023年的這一次XR浪潮，不同于十年前Google Glass的昙花一現。一場讓眼鏡從“功能機”到“智能機”的劃時代革命已到臨界點。

也許，在“第四屏”的這波科技浪潮中，中國的産業實力會同樣實現新能源車那樣的後來居上反超好戲。