麻辣王子創始人 張玉東

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

“00後被隱瞞億萬家産20年”。去年年底，一個在小說裏才有可能出現的故事情節在現實上演了。

故事的主人公叫張子龍，是麻辣王子創始人張玉東的兒子。

在張子龍的記憶裏，父親經常向他透露的信息，是家裏生意經營不善，負債累累。以至于他一度認爲自己是個“負二代”，曾經最大的夢想是畢業後找到一份月薪6000元的工作，然後在平江縣城有一套小房子。

直到張子龍找工作屢屢碰壁，父親看不下去叫他回家工作時，他才被告知，自己竟然是一個超級富二代。

張子龍

張玉東倒不是刻意對兒子隱瞞。

自2013年開始，麻辣王子開啓重大轉型，砍掉了原來3個億營收的産品線。爲了支持公司的研發創新，張玉東變賣了長沙價值3000萬的別墅和平江的地皮，甚至還和公司高管們一起舉債給員工發工資。

這些舉動，難免給當時只有十幾歲的張子龍，留下“家裏負債累累”的印象。

不過如今改革成功，麻辣王子2023年僅靠一款辣條單品，就創下年營收10億元的成績。

54歲的張玉東，再次迎來事業的春天。

一

北衛龍，南玉峰

1998年，一場特大洪水在湖南平江縣肆虐。

洪水過後，平江縣的大豆減産，供不應求，價格因此上漲。這導致以大豆爲主要原料的平江醬幹作坊難以爲繼。

爲了改變局面，其中三位師傅鍾慶元、李猛能、邱平江琢磨起了新出路。經過反複改良，他們用面粉替代豆粉，在機器上壓制成條狀胚體，然後結合四川和平江的麻辣風味，做出了一個新物種——辣條。

麻辣味辣條一經推出，廣受歡迎，後來很多平江人往這轉型，其中就包括張玉東。

1969年12月出生的張玉東曾經是一名軍人。退伍後，他在家鄉幹過養豬，也賣過燒酒，後來又在1999年創辦平江玉峰茶廠，做起了加工茶葉的生意。

盡管那時茶葉産銷兩旺，但張玉東的茶廠卻並不賺錢。而且由于茶葉銷售渠道回款周期較長，爲了不拖欠茶農貨款，張玉東經常還要到處借錢墊付，壓力不是一般的山大。

與之形成鮮明對比的，是辣條的火熱。據張玉東回憶，在他開茶葉廠時，平江的辣條已經聞名全國，很多外地的客商都會來平江采購辣條，根本供不應求。

爲了搶奪貨源，很多經銷商都是提前打款，用現金來“排隊”，這徹底打破了民營企業上下遊賒賬的傳統。

看到市場如此火熱，張玉東也在2002年轉型生産起辣條。

過去幾十年，受鄉土抱團和裂變文化的影響，在中國有一種奇特的經商現象——很多細分産業都會被一個縣城壟斷。比如“文印之鄉”湖南新化、“面包之鄉”江西資溪、“快遞之鄉”浙江桐廬。

而平江後來也被大家稱爲“辣條之鄉”。

爲了找到更多的生産原料，很多平江人開始走出湖南，帶著辣條的生産技藝去全國開疆拓土。“當時全國有3000多家辣條生産企業，九城以上都是平江人開的。”張玉東後來提到。

其中最出名的就是劉衛平、劉福平兄弟，他們直接跑到國內小麥主産區河南漯河創辦了衛龍。憑借“甜辣味”辣條的品類創新，衛龍實現人群破圈，後來更是成爲了港股辣條第一股。

但是張玉東卻選擇留在了平江，堅持只做麻辣味的辣條，並改名爲“麻辣王子”。

“我們有個初衷，就是傳承正宗辣條麻辣味。這是公司在10年、20年、30年甚至更長時間內，爲之奮鬥的長期目標，也是使命。盡管當時這種口味算是小衆，但把小衆群體服務好了，經過互相分享、互相傳播，慢慢會從1到2，2到3，3到更多。”

在談及爲什麽堅守在麻辣賽道時，張玉東如此表示。

這種堅守，讓麻辣王子第一個十年成爲了平江地區的頭部品牌，“北衛龍、南玉峰”的格局也因此初步形成。

二

刮骨療毒

辣條雖然幫張玉東賺了不少錢，但是有一座大山始終壓在他和同行的身上，那就是辣條的負面標簽。

在很多學校和家長看來，辣條制作成本低，配料添加劑多，就是一種“垃圾食品”。因此很多學校都禁止售賣辣條，孩子們只能偷摸購買，就連張子龍小時候都羞于讓人知道家裏是生産辣條的。

不過面對行業的弊病，張玉東倒是一直主動求變。

2005年，央視的曝光曾經讓平江辣條行業陷入危機，大量廠家關門，老板們戰戰兢兢，生怕被查。但張玉東卻敞開工廠大門，無所畏懼。

“這個行業確實存在問題，我們就是要接受監督，有問題我們改正，這樣才能健康發展。”張玉東後來坦言。

因此他在2007年，還牽頭制定了湖南省地方標准《湘味面粉熟食》，成爲國內第一份辣條行業標准。

除了産品負面輿論，價格內卷也讓張玉東一度疲憊不堪。

當時的辣條每包只賣0.5元—1元不等，同質化嚴重，麻辣王子的産品毛利率已不足10%。加上還要給經銷商留足利潤空間，企業賺的就更少了。

爲了破局，從2009年開始，張玉東開始上MBA課程，學習定位理論，最終找到北京韋鑒峰品牌咨詢有限公司爲麻辣王子的品牌戰略提供指導。

他們給出的解決方案是，重新定位品牌，做産品升級，打破市場偏見，重塑産業鏈格局，爲行業發展灌入信心。

“我們要用20年磨一劍的決心來做一個辣條品牌。“爲此，張玉東決定破釜沉舟。

他先是在2013年淘汰低端産能，砍掉了當時的主要産品線，即年銷售額達3個億的核心産品“如意棒”，僅保留一小部分魚仔生産線。

這個決定讓公司年營收銳減至幾千萬，員工數量從1200人減到300人，大量廠房空置，只能維持最基礎的運營。

隨後張玉東又投資6000多萬，建成業內首個制藥級別的GMP潔淨車間和業內首家健康辣條研發中心。在死磕配料表的同時，麻辣王子在努力撕掉“不幹淨”“不健康”的標簽。

“我們會逐步淘汰食品中間的添加劑，最終實現全天然。”麻辣王子的辣條博物館中提到。

張玉東的破舊立新也不是那麽地一帆風順。

知道他的決定後，從原料供應商、經銷商，到股東、員工，都在勸他“迷途知返”，甚至說他是“在鋼絲上跳舞”“在玩火”。

但張玉東對自己的戰略方向卻異常堅定。被說煩了，他幹脆躲進山裏的房子，關掉手機，直接“耳不聽，心不煩”。

另外爲了支持研發創新，在營收斷崖式下降的同時，張玉東變賣了位于長沙價值3000萬的別墅和平江的地皮，甚至與公司高管們一起舉債給員工發工資。

這也是張玉東爲什麽經常告訴張子龍家裏負債累累的原因。

就在麻辣王子苦練內功的那幾年，一些辣條工廠聞風而動，迅速山寨了“如意棒”産品，冒出諸如“麻辣主子”“麻辣玉子”等品牌，意圖爭奪麻辣王子讓出的低端市場。

麻辣王子最大的對手衛龍，更是突飛猛進。它不僅建成新廠房擴充産能，推出親嘴燒、魔芋爽等新品豐富産品線，還拓展了天貓、京東等電商渠道，打造完整銷售網絡。

衛龍的業績，逐漸成爲業內的斷崖式第一。

而麻辣王子，則在黑暗中等待它的黎明。

三

浴火重生

2019年，國家市場監督管理總局發布了辣條的相關生産標准，明確要求不得添加防腐劑，這倒逼了産業的優化升級。

同年，頗具前瞻性的張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費者視野，並以驚人的爆發力實現高速增長——2021年品牌營收重回3億，2023年則達到了10.92億。

令人驚歎的是，達到這個成績，麻辣王子只做了一款産品，即麻辣味辣條。

爲了強化“安全健康”、“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的品牌定位，麻辣王子請來三位辣條發明人，以及新一代川菜掌門人肖見明，共同研發麻辣辣條，做好品質背書；還將産品包裝升級成醒目的紅色，將皇冠logo與麻辣王子字樣融合，注明使用工藝和不含有的添加劑。

此外，麻辣王子在品牌傳播上還做了很多創新。

這兩年，麻辣王子贊助了草莓音樂節、王者榮耀、英雄聯盟電競戰隊，與豬豬俠IP聯名，重投戶外廣告等，創新各類傳播形式，在年輕人群中留下了深刻記憶點。尤其品牌還設計了5.2米長的“闖關”辣條，滿足婚慶接親場景的需求，在社交平台引發了熱議。

張子龍目前擔任麻辣王子抖音部經理，負責達人對接和品牌直播間運營。作爲00後，他憑借對年輕人的消費偏好洞察，在直播間策劃過多個話題活動。例如現場做辣條、辣條時裝秀、廠長在直播間洗頭等話題活動，在線人數和銷售額屢創曆史新高。

在渠道方面，麻辣王子也布局了天貓、抖音、拼多多等電商渠道，目前線上渠道的營收占比已超過20%。而在傳統商超、便利店之外，線下還布局了零食量販渠道，如零食很忙等。

創業多年，如今的張玉東不再以規模爲企業發展第一要素。對于麻辣王子的浴火重生，他提到了四個字——守正出奇。

“守正”是把産品做好、恪守正道，“出奇”則是敢于創新突破、出奇制勝。

二者相輔相成，方爲企業發展大道。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍岩人，今年31歲，現在常駐北京。公衆號專注于撰寫商業牛人的成長經曆和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。