5月7日，TikTok與字節跳動正式起訴美國政府，尋求阻止“不賣就禁”法案。TikTok已多次面對美國政府施壓。此次，在法律與市場的雙重挑戰下，TikTok“背水一戰”能否逆風翻盤？
出品｜網經社
作者｜六月
審稿｜雲馬
一、與字節跳動提起訴訟 尋求阻止“不賣就禁”法案
5月7日，TikTok和字節跳動向哥倫比亞特區聯邦巡回上訴法院提起訴訟，尋求阻止美國總統拜登簽署的涉TikTok法案。TikTok在訴訟中稱：“這是國會曆史上首次頒布法律，對某個特定言論平台實施永久性、全國性的禁令。封禁TikTok明顯侵犯了1.7億美國人憲法第一修正案權利，“毫無疑問，該法案將迫使TikTok在2025年1月19日前關閉”。
TikTok還表示，禁令不是基于任何令人信服的證據，僅是出于對數據安全和內容操控的推測和擔憂，這些擔憂即便存在，也可以通過“得克薩斯計劃”等已在實施中的舉措解決。兩家公司認爲，剝離美國業務在商業上、技術上和法律上都是不可行的。禁令不僅剝奪了公司受到平等保護的權利，還將導致公司的私有財産遭到非法侵占。
據網經社跨境電商台獲悉，早在今年3月初，美國兩黨的國會議員就正式提出了要求字節跳動出售TikTok的法案，之後不久，該國衆議院以325：65的壓倒性票數通過了這一法案。到了四月，美國參議院投票通過了這一法案並將其提交給總統拜登。當地時間4月24日，美國總統拜登正式簽署了一項由參議院提交的TikTok剝離法案。
根據這項法案，字節跳動必須在九個月內對美國公司出售TikTok、徹底剝離對TikTok的控制權，否則美國官方會全面封禁TikTok應用程序。如果後續拜登引入90天的延期，那麽這個期限將會延長到一年。
二、3年5次封禁危機 叫停法案存不確定性
據悉，這並不是TikTok第一次面臨禁封危機。類似的禁止TikTok或強制其中國所有者剝離的嘗試可以追溯到2020年。當時的美國前總統特朗普就宣稱，TikTok和背後的母公司字節跳動可能采取“威脅美國國家安全”的行動，遂于8月簽署行政令，要求字節跳動剝離TikTok在美業務。這場紛爭隨著拜登上台，並于2021年6月撤銷針對TikTok的禁令而暫時告一段落。
2023年3月，美國參議院也提出了一項類似的法案，賦予政府新的權力，可以在TikTok和其他外國技術被認爲對國家安全構成威脅的情況下禁止它們。該法案得到了白宮的支持。同月，美國財政部領導的美國外國投資委員會要求TikTok的中國所有者出售其股份，否則該應用程序將面臨被禁止的可能性。但政府最終未采取行動。2023年5月，蒙大拿州州長簽署法案禁止TikTok在該州境內運營。2023年8月，紐約市網絡司令部認定TikTok“對紐約市的技術網絡構成安全威脅”，禁止其在該市的設備上使用。
網經社電子商務研究中心特約研究員、天使投資人、知名互聯網專家郭濤表示，過往案例中雖然出現過法院叫停針對TikTok的禁令的情況，但整體來看，總統的行政命令以及立法行爲在司法審查中通常具有較高的權威。盡管TikTok方面可能會基于正當程序等憲法條款進行抗辯，但在當前的政治氛圍下，法律挑戰的不確定性較大。
"中國跨境電商50人論壇”副秘書長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，TikTok和字節跳動對美國政府提起訴訟，這一行動反映了兩個公司在面對美國政府試圖封禁其美國業務時的堅定立場和決心。這一事件不僅僅關乎TikTok和字節跳動的商業利益，也涉及到言論自由、數據安全和市場競爭等深層次問題。
此外，這一訴訟也反映出TikTok和字節跳動對于美國市場的重視。它們認爲，美國政府試圖封禁其在美國的業務，將對它們的商業利益造成重大損失。因此，它們選擇通過法律途徑來維護自己的權益，以爭取在美國市場的繼續運營，曹磊說道。
三、年營收達160億美元 頻頻發力美國電商市場
TikTok電商的曆史並不長，在海外擴張時，TikTok從一開始就沒有把美國市場作爲主要的目標，而是將重心放在了印尼市場和英國市場。2017年8月，TikTok才進入美國市場，字節跳動以10億美金價格收購了本土短視頻網站musical.ly，次年推出TikTok。
TikTok一直是很重視美國市場的發展，在電商方面也做過多次探索和嘗試。期間，TikTok在美國推出的電商“半閉環”，Shopify店家可以在TikTok主頁創建産品頁。同時嘗試的還有“英美融合車”，美國消費者可以進入英國TikTok賬號直播間或主頁，點擊小黃車，進入到獨立站完成購買。
日前，有知情人士消息稱，在TikTok爆炸式增長的推動下，字節跳動2023年的收入將達到1200億美元，同比增長約40%，盡管中國占該公司銷售額的很大一部分。其中，TikTok去年在美國的營收達到約160億美元（當前約1152億元人民幣）創下新高，全年約有1.7億美國人使用。
郭濤表示，如果TikTok被美國聯邦立法封禁，其在美國的業務將遭受直接打擊。不僅用戶群可能迅速縮減，而且廣告收入和品牌合作也會受到嚴重影響。對于後續戰略調整而言，TikTok可能會考慮轉移重心至其他未受限制的地區，或者尋找合作夥伴以繼續間接運營美國市場。同時，TikTok也可能加大在其他商業模式上的投入，比如電子商務等，以彌補潛在的市場損失。
網經社電子商務研究中心特約研究員王與劍表示，TikTok在美國市場自2023年上線以來獲得高增長，截至2023年底 GMV 占比約 8.6%,英國占比約 1.2%。即便TikTok被美國封禁，但迄今爲止歐美也並非TikTok主要戰場，當然對其高速發展會帶來一定的阻礙，畢竟TikTok用戶數量位居TOP10國家第一，有1.5億個用戶。
目前TikTok Shop美區起量最快的是Amazon品牌大賣和出海品牌，有內容平台營銷經驗，前期願意投入廣告費用賺聲量，如安克創新、泡泡瑪特和科沃斯等，如果一旦TikTok被美國聯邦立法封禁，預計上述賣家會將廣告投放至其他流量平台，王與劍說道。
四、封禁風險引發全球電商關注 TikTok能否再逃一劫？
TikTok能否挺過此次封禁危機，仍然是一個未知數。近年來國內電商市場趨于飽和，越來越多的電商平台開始將目光投向海外市場，尋求新的增長機會。在歐美市場，年輕消費者追求強互動的購物體驗，社交電商風口初顯，根據eMarketer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規模達9.1萬億美元。
美國作爲世界上最大的經濟體之一，對于TikTok來說無疑是一個重要的市場。但TikTok在美國的發展也爲其經濟帶來了一定的貢獻。TikTok如果被美國聯邦立法封禁也將會對美國市場産生多方面的負面影響。這不僅會影響用戶、廣告商和電子商務市場的利益，還可能引發國際貿易和人員交流方面的紛爭。因此，在采取任何決策之前，美國政府需要充分考慮其可能帶來的後果，並尋求更加合理和平衡的解決方案，曹磊表示。
對于美國電商市場而言，TikTok被封禁可能會導致廣告收入減少，特別是對于那些依賴TikTok平台推廣産品的小型商家和品牌。在全球電商市場上，TikTok的缺席可能會爲其他社交媒體和電商平台提供機會，比如Facebook、Instagram等，它們可以通過填補空缺來增加市場份額。長期來看，這種政治幹預商業的做法可能會引發其他國家對類似行爲的擔憂，從而影響到全球貿易和投資決策，郭濤說道。
王與劍表示，TikTok美國小店的受阻會給部分跨境賣家和服務商帶來一定的壓力，包括上遊賣家、MCN服務商、海外倉服務商等業績受到一定的影響。目前直播電商在歐美仍處于起步階段，疊加品類層面直播電商“貨找人”心智下非標品匹配度更高，與傳統貨架電商存在一定區隔；全托管業務方面，Tiktok以品類補充爲主、低價心智較弱，且體量相較Temu差異較大，當前競爭性相對較小。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，若TikTok在美國被封禁這對全球電商的影響是非常深遠的，如果這個判例成立的話，那所有的全球化電商的業務在各國都存在這種風險，容易被國家因一紙禁令而封禁掉。
