作者 | 歸去來
編輯 | 唐飛
一年前，安踏前代言人張繼科公然在直播間吐槽安踏設計醜。
一年後，安踏以2023年全年623.6億元的營收，超過阿迪中國243.8億元的營收，穩居中國市場運動鞋服品類一哥，這已是安踏連續兩年營收超過阿迪。且安踏的這一營收相當于2.3個李甯，4.3個特步、7.4個361度。
而“港股四大運動鞋服品牌”中的另外三家，361度和特步國際也錄得雙位數增長，僅李甯業績有疲軟之勢，出現“增收不增利”的情況。
圖源：各企業財報
據世界體育用品聯合會(WFSGI)年度體育用品行業報告稱，2023年全球經濟下行，持續的通貨膨脹，地區間沖突，削弱了消費者信心。
爲探索新增長，多家運動品牌在穩定住現有市場的同時開始將海外市場視爲第二增長曲線，這也是造成四大運動品牌業績出現差異的原因。
如安踏旗下的FILA營收同比增長16.6%至251.03億元，淨利潤率提升7.6%至27.6%，所有其他品牌營收同比增長57.7%至69.47億元。361度在海外銷售點數1260個，營收1.845億元，占當年營收的2.2%。
作爲對比，李甯銷售海外客戶的收入只占1.93%，總金額不到5.32億元。特步更是100%收入來自國內消費者，過去一年完全沒有打開海外市場。
聚焦大單品，緊跟全球趨勢
2023年四大運動品牌財報中透露出一個共性：即運動鞋成爲公司營收支柱，整體保持增長勢頭。如安踏、李甯、361度鞋履類營收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。
圖源：各企業財報
而從增長來看，安踏、特步、361度的鞋履類收入均保持同比增長，李甯雖然增速下滑，但是-0.7%的增幅下降區間並不大。
鞋履業務保持高增長的背後，是當前消費者愈發追求運動鞋的舒適性，且願意爲這種舒適性支付更高價格的需求使然。
來自安徽省阜陽市的消費者張娜告訴我們，每次給自己和家人購買運動鞋時，只有自己和家人覺得合腳，價格其實並不是特別在意。畢竟鞋合腳不合腳只有自己知道，穿著不合腳的運動鞋，很容易影響到自己和家人的心情。
海外消費者的情況和國內類似。Statista數據顯示，美國、巴西、葡萄牙消費者看重運動鞋舒適性的消費者占比分別爲50%、75%、80%。因此，國內運動服飾品牌尤其是鞋履類産品在出海時更加需要關注到舒適度。
圖源：Statista
除追求舒適性外，海外消費者對運動鞋的需求也呈現幾大變化。一是更加聚焦運動場景，以跑步場景爲例，從2022年開始，StockX平台中的跑鞋交易量開始有了明顯上升。2023年1-7月運動鞋交易量增長最快的前五個品牌分別是On、MSCHF、薩洛蒙、亞瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7個月裏狂漲153倍。
圖源：stockX
二是歐美發達國家運動鞋起步時間相對較早，運動鞋在滿足運動屬性的同時，也同時具有潮流屬性、身份屬性、收藏屬性、文化屬性等。
最典型的就是耐克旗下的部分産品，如Nike Air Max 1“University of Oregon”和Nike Air Max Dn最近12個月在StockX平台上的平均價格分別爲464美元和333美元，産品溢價分別爲108%和100%，已經類似于一款“收藏品”。
圖源：stockX
爲了順應大趨勢，國産運動品牌也在不斷調整産品戰略，李甯將運動鞋細分爲跑步鞋、籃球鞋、羽毛球鞋、健身鞋、運動生活品質鞋。以籃球鞋爲例，李甯通過升級鞋底配置、輕彈科技等方式，幫助籃球熱愛者提升彈跳能力和縱跳水平。
特步則將運動鞋劃分成競速鞋、動力鞋、舒適鞋等不同場景，並通過研發如複合發泡材料、高分子材料等，提升運動鞋整體品質。
同時爲了提升品牌在全球的影響力，各品牌還通過贊助國際重大體育賽事，邀請國際體育明星代言提高品牌知名度。如安踏在2016年就簽約NBA球星歐文、2023年簽約埃塞俄比亞長跑名將凱內尼薩•貝克勒，並成爲國際奧委會2024年至2027年運動鞋服贊助商。李甯則簽約NBA球星巴特勒和德懷恩·韋德，特步邀請NBA球星馬利克·比斯利爲籃球代言人。
根據歐睿咨詢，中國市場2023-2028年消費規模增速最快的細分賽道爲戶外鞋、戶外服，複合增長速度分別達到14.0%及12.9%。美國各類運動賽道機會表現均衡，根據歐睿咨詢，美國市,2023-2028年服裝類市場CAGR專業、戶外、運動時尚分別爲4.9%、6.0%、6.5%，鞋類市場CAGR爲專業、戶外、運動時尚分別爲6.3%、5.3%、5.5%。
因此無論是在國內還是在國外，四大運動鞋服品牌仍大有可爲。
多品牌戰略，適配不同消費者
相較于全球多國消費者普遍追求運動鞋的舒適性，運動服飾的需求更爲複雜化。
第一，多重因素共同沖擊下，全球消費市場正迎來K型時代，消費者對“性價比”“質價比”的重視程度越來越高。
如74%的葡萄牙消費者表示，他們購物鞋服更看重商品低廉的價格，印尼51%的消費者購買二手時裝也因看上其相對低廉的價格。
第二，目前全球運動類産品的電商覆蓋率較低，因此電商渠道是未來發展重點。
圖源：Statista
Statista數據顯示，許多運動類産品的電商滲透率仍然相對較低，保持最快增速的運動和戶外類産品2023年全球電商滲透率僅在15.9%，其他的如運動鞋更是不足10%。
細分不同國家來看，這種差異化可能更大。印尼線上和線下購物相同的消費者占比在44%，近1/3的消費者仍青睐線下實體店購物。對比之下，葡萄牙消費者即使在類似于聖誕節這樣的大型節日下，只有14%的消費者表示會從線上平台購買運動服。
圖源：Statista
第三，隨著運動服飾和快時尚之間的邊界感逐漸消失，運動服使用的材料的舒適性和環保性也引發消費者關注。
對環保更加看重的海外消費者，格外關注品牌方使用的環保材料。如58%的葡萄牙消費者表示，他們選擇商品時會特別看重品牌方的社會責任。
圖源：Statista
國産運動品牌也意識到全球運動服裝的變化，正在不斷調整品牌發展戰略。如安踏采用多品牌戰略，安踏主品牌主攻性價比市場，旗下FILA和DESCENTE負責沖擊高端市場，KOLON SPORT主打戶外運動品質。
2019年，特步集團收購了四個新品牌，形成五大産品矩陣。其中包括定位大衆市場的主品牌特步；以高端專業運動爲主的索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）；定位時尚運動的蓋世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）。
目前來看，國産運動品牌的國際化主要有兩種方式，一種是通過資本運作“買買買”，然後再借助已經成型的國外品牌逐步滲透到目的地市場。另外一種是主動“走出去”，到海外市場開門店或采取經銷、代理等模式。
但總體而言國産運動品牌“國際化”戰略還處于路徑探索期，短期內難以匹敵耐克、阿迪、彪馬等國際巨頭。
供應鏈、新技術逐漸賦能全球化
爲更好地出海，國産運動品牌也在進行其他方面的調整。
如安踏在財報中提到通過持續創新、數字化、供應鏈和物流四大中台資源在實現促進協同、互通共享。並透過戰略管理、財務風控、人力資源、IT系統等管控與服務職能，通過優化各項管理機制與標准，高效賦能前端多品牌運營。
同時在東南亞地區成立事業部，以更好地洞察當地消費者需求。後續也將在達拉斯、紐約等多個城市，進行一系列籃球推廣活動，持續提高品牌聲量。
但國産運動品牌若想靠海外市場繼續帶動業績增長，仍有不少短板需要補齊。一是對供應鏈進行持續升級，耐克和阿迪已在全球多地建立生産中心，通過“代工廠”模式，既可以降低運營成本也可以快速滲透到當地和周邊市場。
二是如何持續提升科技含量，緊跟消費者需求。2023年安踏、李甯、361度和特步國際的研發投入分別爲16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。作爲對比，阿迪達斯2022年投資了4.4億歐元用于研發新技術，同期耐克在研發上花費24.93億美元，可見“港股四大運動鞋服品牌”與國際巨頭之間仍存在明顯差距。
品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand發布的2021中國品牌力指數榜單中，耐克、阿迪達斯，李甯及安踏位列前四，喬丹、361度、特步等緊跟其後。而到了2022年，這一排名幾乎沒有變化，這說明運動鞋服企業在品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠等方面已經形成了較穩定的格局。
雖然“港股四大運動鞋服品牌”距離耐克、阿迪仍有差距，但在整體競爭上也體現出一定優勢。
“國貨”的發展曆程充滿挑戰，經過數十年的不懈努力，從無到有、從有到多、再從多到優，才逐步實現了當前的階段性成果。然而，我們必須清醒地認識到，這並不意味著我們可以高枕無憂，未來的道路仍然充滿了未知和變數。尤其是“出海”後面對更多變得環境和更多維的消費需求時，企業必須保持謙虛和謹慎，以確保國貨能夠持續發展和壯大。
*本文基于公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議
