作者 | 韋伯
編輯 | 唐飛
2024年，人們在結束了平均5-9個小時不等的睡眠後，中國消費者開始了新的一天。隨著熬夜成爲習慣，有睡眠障礙的人群數量持續增長，睡好覺已成爲許多人的一種奢望。
國貨美妝新消費浪潮裏，80後最喜歡品牌，90後更喜歡網上購物，Z世代大部分還是學生，沒有進入職業生涯，但他們是智能手機培養起來的一代，受教育程度更高。反應在國貨美妝消費上，卻是更加謹慎、理性和注重品質的一個群體。
化妝品行業屬于典型的口紅經濟，情感附加屬性較強，與實體經濟大周期呈現逆周期態勢。作爲消費的主力人群，Z世代消費者的喜好時刻在變，這一特點全球皆准。
Z世代趕上了物質和精神雙過剩的移動互聯網時代，無論是線上購物還是線下體驗，都是他們認知世界的常態。2024年新消費趨勢之一，便是他們正在改變沖動型消費習慣，決策變得更加理性。
圖源：珀萊雅官方微博
逆天改命，成功上市
近二十年，中國化妝品産業經曆了批發時代、渠道時代和新品牌時代的模式變遷。2003年在義烏掘到第一桶金的侯軍呈轉戰杭州，創辦了珀萊雅品牌，開始從傳統化妝品代理分銷，向自主品牌轉型升級的探索。
方玉友則憑借早些年代理羽西、丁家宜、小護士等國內本土品牌的經驗，在2006年與侯軍呈一起踏上了珀萊雅品牌打造之路。如今，他們合力打造的珀萊雅已成爲國貨美妝行業的標杆品牌之一。
據價值星球調查，2000年前後，中國化妝品行業市場規模約爲2000億元（人民幣）左右，近八成的化妝品市場被外資品牌占據。且處于完全競爭狀態，面對外資巨頭沖擊，彼時的國內化妝品企業生存壓力非常大。
2003年和2004年，歐萊雅收購了小護士和羽西；2008年，強生收購了大寶；2011年，科蒂集團收購了丁家宜；2014年，歐萊雅收購了美既。這些被收購的國貨品牌有的被雪藏，有的泯然于大衆視野，有的雖艱難維系卻難回巅峰。
爲了不跟外資巨頭産生正面沖突，化妝品批發商出身的侯軍呈和方玉友，選擇布局三四線城市的日化專營店，以低折扣先站穩腳跟，再借機吃到渠道紅利。以農村包圍城市的滲透路線，專注布局三四線化妝品市場，並在渠道維護上給日化店更高的讓利，目標只有一個，就是“活下去”，然後韌性生長。
經過十幾年布局，珀萊雅跑贏了化妝品行業大盤，從芸芸國貨品牌中間跳脫出來，成爲國貨美妝的頭部品牌。
2017年珀萊雅成功上市；2018年開始嘗試在抖音、小紅書等直播，推出單品大爆款；2019年成功推出泡泡面膜，8月，泡泡面膜單月銷售額破億；2020年的紅寶石精華和雙抗精華，在抖音、小紅書投放，一炮而紅。
至此，三四線城市的專營店、百貨商場、貨架電商、再到後來的直播帶貨，天貓、京東、抖音、快手、小紅書、唯品會、聚美優品等線上渠道，消費者都能夠找到珀萊雅的身影。
最近三年，珀萊雅最大的亮點是在科研方面。2020-2022年，珀萊雅的研發費用率分別爲1.92%、1.65%和2%，其中2022年研發費用1.28億元，同比增長67.15%。
方玉友表示，與珀萊雅共同成長的20年，到今天爲止還像一個創業公司，珀萊雅在最近幾年創造這麽多東西，也是這種創業精神在支撐著珀萊雅敢拼敢打敢沖。
去年，珀萊雅以用戶的真實故事爲原型拍攝的短片《謝謝參與》來傳遞品牌價值，背景是以珀萊雅的用戶劉佳爲原型取材拍攝，隨後迅速在各社交媒體破圈。
在影片中，無論是孩子，還是劉老師，都在彼此的參與中，收獲了意想不到的成長。珀萊雅方面表示，希望能以溫暖的內容與消費者對話，加強與消費者之間的情感聯結。
一位網友評論：“難得品牌爲了一個用戶故事寫歌拍視頻”。
步步爲營，搶占制高點
新的遊戲規則，將誕生新的王者，珀萊雅因業績確定性高，2024年站到了國貨美妝的制高點上。
《2023麥肯錫中國消費報告》指出，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛的確有加速之勢，49%的中國消費者認爲本土品牌相較國外品牌“品質更好”，如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更爲果敢，本土企業正在贏得市場。
去年上半年，營收超30億的國貨美妝企業包括上海家化、珀萊雅和華熙生物；貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份也有不俗地表現。
我國10家頭部化妝品企業中，主營業務是護膚品的共5家：珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份、上海家化。2018-2022年珀萊雅營收增速170%、淨利潤增速185%，僅次于貝泰妮，但珀萊雅是唯一一家淨利潤整體增速大于營收增速的企業。
面對産業周期的不確定性，21歲的珀萊雅實現了逆勢增長，可以說是成功穿越了周期。接下來，各家化妝品企業都要尋找第二增長曲線，通過切入細分品類和細分市場來塑造新品牌，與此同時，也開始重新探索多元化的線下經營渠道。
變量是近兩年，化妝品行業整體監管趨嚴。《化妝品監督管理條例》、《化妝品功效宣稱評價規範》、《兒童化妝品監督管理規定》、《化妝品生産質量管理規範》等涉及化妝品原料注冊備案、功效宣傳、安全評估、生産經營各方面的管理規範不斷出台，隨著監管收緊，正在拖動化整個妝品行業進入更深遠的分化期。
短期來看，新規導致企業推新周期延長，對資金少、研發弱的中小企業並不友好；長期來看，化妝品企業將進入良性發展階段，有實力的頭部企業將持續做大做強。爲建設中高端品牌形象和擴大知名度，大多數化妝品企業開始在營銷和研發上加大投入和持續發力。
畢竟，在穿越周期搶占制高點上，珀萊雅打造企業自身的研發實力，既是品牌運營的充要條件，也是真金白銀的投入結果。
珀萊雅順利穿越周期走過了3個時代。在方玉友看來，“每個時代都有非常多且非常好的機會，找到確定性，就能在每個時代抓住機會。”
珀萊雅不僅適應了新品牌時代的“有限與無限的遊戲”，在産品策略上，推出大單品借此守住基本盤，公益品牌宣傳占領消費者心智，尋找第二增長曲線搶占制高點……，無論是産品力、營銷力、品牌力，珀萊雅都表現出了一流的布局水平。
現在珀萊雅唯一的短板是在大單品基本盤上，雖然自2020年以來，依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續性的營收增長，但美妝護膚畢竟是一個充分競爭的市場，國貨品牌和歐美巨頭最大的差距，就是單品依賴和多品組合之間的這道鴻溝。
穿越周期，底層思考
在化妝品行業早期，一度流傳著“國貨不如洋貨"的刻板認知，這是自改革開放以來嵌刻在國人心中根深蒂固的印象。一方面，現代美妝建立在化工科學之上，大多數化妝品都是化學合成，而非天然提取；另一方面，中國美妝自漢朝以來，一直沿用"黛青"、"紫粉"等原料，從礦石、米面、植物中提取出。
近一百年，率先進入工業文明的歐洲、北美國家占據了科學高地，國人在審美上飽受歐美影響。國貨美妝是在近二十年才開始發力，以上海家化、百雀羚、自然堂、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份、逸仙電商、巨子生物、上美股份、丸美股份、敷爾佳、薇諾娜、潤百顔、一葉子、禦泥坊等成爲國貨品牌的主力擔當。
處在宏觀産業周期裏的國貨美妝，由于消費上的特殊屬性，2024年已經成爲逆周期裏最硬的新消費浪潮。
我們一層層撥開國貨美妝的第一性原理。化妝品消費的“第一需求”是變美，且可以被量化的美，同時信息要透明。本質上，是需要産品本身解決消費者的實質性需求。（注：第一性原理，是近年來企業家們進行底層思考的基礎，源自亞裏士多德：“每一個系統都有自己的第一性原理，是一個根基性命題或假設，不能被缺省，也不能被違反。”也就是大家常說的底層邏輯。）
從社會發展的角度看，正是人們新生活方式的不斷叠代演進，才有了今天國貨美妝市場的繁榮多元。因爲生活方式會反映一個消費群體的情趣、愛好和價值取向，並擁有鮮明的時代特性。
當今世界經濟全球化，人們的生活方式也越來越國際化，消費者第一需求的變遷決定了未來市場的商業走向。
今天，代表社交媒體的線上平台紅利正在進入尾聲，接下來觸達消費者的渠道會更加多元和分散，國貨美妝在品牌運營上的底層邏輯即將改變。
如果視野再擴大一下，目前人類在第四次工業革命末期的人工智能時代，消費者讓自己變美的“第一需求”不止美妝産品一種，一個濾鏡、美圖科技、人工智能，都能夠讓用戶一鍵獲得悅己經濟上的滿足感。
這就意味著，國貨美妝不但要跟國內同行競爭、外資巨頭競爭，甚至還要跟包括智能手機、美顔軟件、ChatGPT在內的人工智能競爭。
