作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

春節主播不打烊，直播間裏賣不停。

早在春節前，多家電商平台就發布直播間“年貨”玩法。1月底，拼多多直播開啓“扶搖計劃”活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。1月25日-2月25日，2024抖音新春直播季聯動近200位明星大咖、頭部創作者，持續30余天上線超百場熱門內容。1月26日至2月16日，快手推出「明星陪你過大年」活動，成龍、蔡依林、黃曉明、嶽雲鵬等明星輪番上陣。

事實上，每年春節期間幾乎是直播行業全網流量的高峰。QuestMobile數據顯示，2023年春節期間，全網日均活躍用戶數達到8.92億，較同期增長1993萬。

考慮到今年春節假期更長，期間各大電商平台活動中的頭部主播、創作者、明星具有較高的粉絲號召力。可以預見，今年春節期間全網流量將迎來新高峰。但從整個産業鏈來看，直播間能否將高流量轉化爲高單量，仍值得商榷。

商家直播意願不強

“我們沒有參加任何一個電商平台的直播間‘年貨’活動，春節期間企業從生産到直播到發貨，整個鏈條不可控因素太多。”河南省某家食品企業的電商總監朱偉對我們說。

朱偉接著表示，一般來說，每年進入到農曆臘月後，很多食品企業都會對産能提前規劃，確保春節假期前，盡可能消化完庫存。若是春節期間直播發貨的話，將面臨著多方成本上漲的問題。

一是人力成本上漲，以公司生産的牛肉醬産品爲例，生産階段需安排采購、生産線工人、質檢人員。直播則需安排主播、副播、場控、電商運營、客服、打包等人員。

保守估計，至少需要25人春節期間到崗。如果按照每人每天200元工資，春節期間3倍工資來計算的話，企業可能要承擔十幾萬的人力開支。

二是春節假期前河南遭遇強降雪天氣，道路交通情況不明朗，疊加貨運司機大幅度減少，導致貨運物流成本上漲。

三是原材料成本上漲，公司生産的果蔬脆産品用到的原材料包括胡蘿蔔、香菇、土豆、豆角等。但春節期間，蔬菜原産地也受制于人力、物流等成本因素，供貨價幾乎是一天一變，對企業産品定價造成較大影響。

圖源：抖音

面對成本的多重不確定因素，以及直播間裏以“低價”“性價比”爲標簽的生態，企業面臨“漲價就賣不動、不漲價就虧本”的窘境。

在這種情況下，放假反而是一種折中的方式，甚至是“多贏”的方式。因爲企業可以利用假期降低成本、維護設備、制定新計劃等等，而員工可以阖家團圓，同時也能調整狀態爲新的一年做好准備。

除企業端外，各MCN機構的直播間面對春節也顯得措手不及。相關人士透露，即使春節期間按照3倍薪酬並提高GMV抽點，主播也表示，平時我們實在是太累了，希望趁著春節假期好好調整自己的情緒和身體。

這些主播的抉擇也很容易理解，《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，以直播爲主要收入來源的主播中，95.2%月收入爲5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

另據網絡上流傳的一份某公司的《主播及公會合作協議》規定，主播每月保底收入3000元，要求開播有效時長達到每月240小時、開播有效天數達到每月26天、主播上傳短視頻每月15條。

長期處在高壓工作中、每天密集說話、頻繁熬夜且收入並不穩定的情況下，很多主播身體處于亞健康狀態。希望借助假期好好調整自身狀態也是人之常情。

物流端運費上漲，時效難保障

在産業鏈中遊，此前多家快遞企業和物流公司發布公告稱，今年繼續沿用快遞不打烊服務模式，這也是各大平台直播間帶貨得以保證的基礎。

但快遞企業和物流公司公告中也提到，春節不打烊期間將加收資源調節費。

如京東物流表示，散單客戶中的快遞業務春節期間加收5元/票的資源調節費，月結客戶加收不同標准的資源調節費。德邦快遞對部分客戶、部分産品收取0.3元/kg至0.5元/kg的春節資源調節費。順豐表示對順豐卡航、大于20kg（含）順豐標快、大于20kg（含）順豐幹配等産品，收取0.1至1.2元/kg的資源調配費。

圖源：京東物流公告

這些資源調節費無形之中拉高了商家的運營成本。

除價格問題外，春節期間的時效也是一大問題。順豐深圳某網點的快遞員張青告訴我們，以自己網點爲例，若春節期間快遞派送量和收件量減少。那麽春節期間的班車和快遞員將分別從日常的8輛和6名，分別減少至4輛和2名。部分快遞驿站營業時間也從日常的12個小時減少到6個小時。

這樣的動作確實符合春節期間企業合理調度的需求，但不可避免的會影響快遞時效。

春節線上消費習慣仍需培養

春節快遞的時效性，也影響著消費者的下單決心。

從北京返回河南的返鄉青年趙剛說道，我們家每年過年會在臘月二十七八，提前買好過年所需的年貨。若春節期間有臨時需求，多數會考慮從附近的商超購入。

比如，我們當地的傳統是大年初三要去嶽父嶽母家拜年。拜年需要購買禮品時，我都是從附近的商超采購。對于一些非年貨産品而言，考慮到初五就要啓程回京工作，自己也沒有足夠的時間來等待快遞送達。

如趙剛所言，整體來看，線下渠道一直占據春節期間消費的七成左右。

尼爾森數據顯示，2023年春節期間線上消費占比只有27.7%，余下的72.3%均來自線下。細分來看，其中線下超市占比約21%，小型超市占比18.9%，大型賣場占比12.9%。

圖源：《2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望》

但需要指出的是，部分品類在春節期間依然有“爆單”潛力。每年春晚的“明星同款”服飾和春節檔電影票，依然深受消費者追捧。

作爲2024年春晚第一個小品，《那能一樣嗎》雖然沒有創造出爆梗，但出演女兒的章若楠所穿的粉色毛衣火了！

小品播出後，#章若楠毛衣#這一詞條就沖上微博熱搜。據相關博主介紹，章若楠所穿的毛衣是國內某獨立設計師品牌，在某購物平台上售價一千多元。

從該品牌的官方旗艦店看到，章若楠的同款毛衣在小品播出10分鍾後已經售罄下架。

以2023年春晚爲例，當晚8點開始，衆多明星的同款服裝悉數亮相登上熱搜，秦岚同款綠色開衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜第1-4位。隨後，各平台各直播間也緊跟熱度，迅速上線了相關産品。

後台數據顯示，在春晚播出期間，楊紫同款大衣迎來銷量高峰，小品過程中超萬人進店浏覽，Max Mara相似款大衣、內搭也被賣斷碼。

圖源：拼多多

春節還是珠寶首飾的銷售旺季。據京東公布的數據，2023年春節期間，京東新百貨寶寶金飾成交額同比增長超100%，銀手鏈成交額同比增長78%，珍珠項鏈成交額同比增長超50%。

此外，直播間也可以和線下活動相結合。今年1月18日，由杭州市商務局主辦的“不夜天堂·樂購杭州”2024消費促進年啓動暨“無憂過龘年”龍年妙會正式啓動，該妙會集市集、秀場、打卡地于一體，打造了好看、好玩、好逛、好購的消費場景。

這一點也值得更多直播間借鑒，目前抖音、快手等短視頻平台逐漸滲透到縣城的團購、餐飲、服裝等業態，線上線下的深度融合成爲主流。大量返鄉人員從一線和新一線城市回鄉，習慣了在線上下單線下消費的他們，有望爲縣鄉市場及更下沉的市場帶來更多想象空間。

數據顯示，我國直播電商的銷售額已經從2017年196.4億元增長到2023年的45657億元（預估值），且直播電商的市場規模還在快速增長，年均增長率超過75%。

作爲一年中的第一個消費高峰，因爲春節期間人們都有一種“過年就是花錢”的消費意識，所以各大主播就更要抓住這個時機，絕不能錯過。

這個春節消費市場，依然值得外界期待。

參考資料：

[1]《2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望》，尼爾森

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