作者|顧    韓

編輯|李春晖

2023年是網絡電影開啓檔期化運營的第三年，也是這一行喊出“提質減量”的第五年。但不得不承認，出于種種原因，網絡電影的沖勁兒在這一年有所減緩，市場較以前顯出幾分低迷。

事實上，行至今日的網絡電影需要的已經不再是舊式的單片票房神話，而是能夠指明網絡電影更有效運營方式、更多元商業變現、乃至深度社會文化價值的新型爆款——網絡電影最亟待突破的，是行業想象力。

經過這個春節檔，答案終于浮出水面。不過不是哪部春節檔新片，而是早在元旦檔就已經登陸騰訊視頻雲首發的《畫江湖之天罡》。

之所以這樣說，不僅是因爲經過這個春節檔，該片票房沖上了驚人的6000w、創下行業新紀錄，也不僅是因爲它的豆瓣評分在兩個多月後依然穩穩保持在8.2，更是因爲它從元旦到春節一直存在感不減，呈現出的長尾效應與影響力，已經完全超出了許多人對網絡電影的認知。

《畫江湖之天罡》是一部“非典型”網絡電影。一來，它是動畫而非真人片。二來，它既非網絡電影常見的原創內容，也非借勢公版IP，而是取材自高分國漫《畫江湖之不良人》系列。

對于這樣來之不易的非典型作品，出品方可謂誠意十足。影片在情懷向與大衆向之間做到了完美平衡，對得起系列忠實觀衆。而對于普通觀衆來說，這也是一部出色的國漫電影，視聽效果出彩，故事燃且溫情。

更重要的是，該片的曆史文化底蘊豐厚。主創既致力于武俠的天馬行空，也有心在美術細節上尊重還原曆史，更將打鐵花、皮影戲、放鞭炮、舞龍燈等中國傳統習俗巧妙融入情節當中，以二次元形式呈現傳統文化、傳統年俗之美。

也就難怪，影片在元旦檔一經上線便成績突出：首日總票房（含預售）超過1900w，破付費單點單日票房紀錄；首播站內熱度最高超過2.4w，破電影站內熱度值紀錄；登頂騰訊視頻十大站內榜單，在全網拿下21次熱搜。

更難得的是，元旦假期結束之後，網友對其解析、二創的熱情依然高漲，吸引到越來越多官方下場，帶來各種想得到的與想不到的聯動衍生。

例如，由圈9演唱的片尾曲《螢火飛光》不僅成爲《畫江湖之天罡》二創的熱門配樂，也被許多其他類型的短視頻引用。1月6日，人民網發布的七三一舊址視頻也選用了這首歌作爲配樂，令更多網友關注到這部影片。截至目前，僅抖音平台已經有3.5w用戶使用過這首影片主題曲。

與此同時，影片中許多台詞令人印象深刻，尤其是代表主角完成心靈救贖的那句“不如一碗老鴨湯”。事實上，這是一道現實中存在的地方特色，經過片中色香味俱全的呈現和名台詞的“帶貨”，一夜之間被全國各地網友知曉。此處不得不說，現在國貨品牌的嗅覺過于敏銳。在2月1日影片對騰訊視頻會員轉免之際，國貨品牌“毛哥”就加入進來，推出了聯名炖料。

當然，說到“帶貨”，被《畫江湖之天罡》“帶貨”最成功的還是非遺文化打鐵花。影片中，打鐵花是師徒並肩作戰的見證，也是主角摯友爲其設計的旅途終點，希望主角看到這一幕能夠體會到人間煙火，重燃生之希望。

換句話說，影片不僅呈現了打鐵花之美，更將它與對平安的祈盼、對盛世的向往等美好願景深入綁定，很能挑動觀衆的線下打卡熱情。

當時又正值地方文旅如火如荼的“搶人大戰”，河北文旅、山西文旅等多地文旅關注到《畫江湖之天罡》觀衆對打鐵花的興趣，迅速將當地打鐵花習俗與電影內容相關聯，助力了地方節慶活動的傳播。作爲片中“龍鄉”原型的重慶銅梁更積極與片方互動，甚至邀請主創團隊出席了2月份的龍燈藝術節開幕式。

賀歲片概念剛被創造出來時，其內容一定是和喜慶、過年等元素相關的，主角甚至會直接出來拜年，《畫江湖之天罡》顯然再次回歸了賀歲片的本質，並由此實現了超長待機。盡管宣傳期早已結束，《畫江湖之天罡》卻從年前火到了年後，線上火到了線下，創造出影視、文旅雙向奔赴的又一經典案例。這樣的長尾效應、這樣的社會文化價值，足以令它坐實IP地位，也讓我們重新思考：網絡電影還可以換個“活法”。

應該說，《畫江湖之天罡》的成功是一場出色的接力賽。

首先，主創用心，內容過硬，影片的美學與價值觀都十分中式，深度契合元旦到春節期間的情緒需求。

其次，它是人氣國漫的劇場版，先天擁有一批活躍的種子用戶。正片也確實得到了這部分人群的認可，令其甘願充當“自來水”，爲IP維護口碑，持續制造存在感，吸引到後續官媒、品牌主、地方文旅紛紛下場。

不可忽視的是，這其中平台提供的宣發運營助力，也是至關重要的一環。

作爲《畫江湖之不良人》系列自第四季起的獨播平台，騰訊視頻充分了解《畫江湖之天罡》獨特的觀衆構成，本身在網絡電影方面也處于行業領先地位，基礎設施完善，資源經驗豐富，針對不同用戶打出了一套有效的宣發組合拳。

首先，針對一直對影片保持高度關注、很有意願在前期就下場助其造勢的核心用戶，騰訊視頻雲首發的預售與雲包場功能可以充分滿足“真愛粉”的參與感。

數據顯示，《畫江湖之天罡》開播前預約量突破400萬，預售期單點收入500萬+，創曆史新高。上線當天騰訊視頻站內開分9.9，上線6天雲包場場次突破666場，爲影片的票房熱度帶來極大助力。而平台與IP方也准備了諸多虛擬或實體的福利，熱情回饋觀衆的這份積極參與。

其次，以互動玩法與趣味運營增強觀影儀式感。例如，雲首發可生成虛擬票根，方便保存分享。又如，在主角袁天罡首次露面的橋段，可發送特殊彈幕組成“恭迎大帥”花牆，給足這個人氣角色排面。再比如，在評論區設置過往番劇的傳送門，可以“一鍵複活袁天罡”。

此外，基于元旦檔期的特殊性，官方還于12月31日發起了定時觀影、集體跨年活動。現在點開《畫江湖之天罡》，還能看到許多“不良人”在跨年夜留下的祝福與心願。

讓核心觀衆心滿意足的同時，在整個預熱與熱播期，騰訊視頻也積極聯動多方傳播渠道提升作品的知名度和影響力，吸引普通觀衆進場，令影片從圈層爆款向大衆向的口碑佳作邁進。

例如，舉辦線下點映與主創交流。這不僅是給“不良人”們一個團建面基的機會，也是電影界慣用的口碑打法，可彰顯內容信心，提前發酵口碑。

傳統媒體方面，騰訊視頻一方面聯動CCTV6電影頻道融媒體矩陣及1905電影網，肯定電影的制作細節、劇情內容、社交口碑等，吸引垂直影迷群體關注。另一方面，平台又深挖影片在自我成長、家國情懷、傳統文化等方面的正向立意，賦予電影更爲深刻的現實意義，贏取主流媒體報道與大衆用戶美譽。

新媒體方面，《畫江湖之天罡》在抖音等短視頻平台發力，與知名剪刀手@逆轉的橋 等合作，通過視聽亮點抓人眼球。國風場景、超燃打戲、師徒羁絆、摯友豪情、美輪美奂打鐵花、“瘋批美人”章五郎……都衍生出許多高播放二創，吸引到非原作、甚至非國漫的人群入坑。

《畫江湖之天罡》在元旦檔取得的好成績，對于經曆了一年頹勢的網絡電影市場來說，已經是一次強力的鼓舞與提振。而如今它在春節檔體現出的長尾效應更令人驚喜，爲網絡電影行業留下諸多啓示，也帶來了新的希望。

首先，它證明了，今時今日，網絡電影不再是看過就算，而是也可以憑借好口碑被人記住、被人傳播，也可以擁有自來水，也可以引發同人二創、反複多刷、細節解析等IP效應，甚至也可以孕育出流行文化熱點，賦能消費品牌與地方文旅。

其次，它以卓越的票房成績擡高了網絡動畫電影的天花板，甚至可以說，一舉開辟出一條網絡動畫電影新賽道。

盡管國漫不是人人都能做，但這一案例也足夠鼓勵從業者走出硬核動作、東北喜劇、民俗驚悚等網絡電影選題舒適區，進行其他類型嘗試，爲行業的革新演變注入活力。

最後，它意味著網絡電影、或者說付費點播模式開拓出了新的價值定位。

《畫江湖之天罡》除了自身的成功，無疑也拓展了《畫江湖之不良人》系列的知名度，帶動了許多老粉重溫與新粉入坑。可見，對于長視頻平台來說，推出衍生網絡電影，可能是提高旗下優質IP利用率的一種高效方式，既成全了可能已經轉化爲會員的劇粉、漫迷，也不至于浪費首播期的一番經營、延長整個系列的生命力。

同時，鑒于網絡電影如今除了會員分賬還出現了單點付費模式，分賬規則也在不斷升級、讓利于片方，網絡電影作爲一種新的IP衍生形式也頗有競爭力，可以讓好內容獲得更多回報、更好地進行再生産，還可以爲IP制造破圈機會，令老IP迎來新生機。

此前，正是這個原理讓動作片在網絡電影領域起死回生。如今看來，高品質衍生網絡電影也可以與國漫IP聯動，這大概是互聯網平台獨有的扶持與賦能形式。硬糖君衷心希望，《畫江湖之天罡》這個“超長開門紅”能夠給2024年網絡電影帶來好運，有時候打開思路，真的能收獲驚喜。